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Como responder quando uma crise se torna o novo normal



À medida que o mundo se depara com os efeitos do COVID-19, as empresas podem se concentrar em seis áreas, a fim de ajudar seu pessoal e seus resultados.

A disseminação do COVID-19 está mudando a maneira como vivemos e trabalhamos de uma maneira que jamais imaginávamos possível duas semanas atrás. A nova normalidade atual para as empresas inclui dificuldades de trabalhar em casa, muitos trabalhadores doentes simultaneamente, cadeias de suprimentos interrompidas, flexões de caixa, obrigações de conformidade incertas e a mecânica de se candidatar a novos programas governamentais.

A maioria das empresas e organizações já mobilizou seus planos de crise, caso os tivessem, ou rapidamente montou algo se não o fizesse. Em “ Sete ações-chave que os negócios podem realizar para mitigar os efeitos do COVID-19 ”, nós, no Centro de Crise Global da PwC, explicamos o que esses planos precisam incluir. Mas o que vem depois?

Na pesquisa da PwC realizada em 14 de abril com diretores financeiros globais , 71% dos entrevistados disseram que seu maior medo era uma recessão global, ante 67% em 30 de março; 77% disseram que estão analisando medidas de contenção de custos e 65% estão pensando em adiar ou cancelar investimentos. Nesse ambiente, os CEOs terão que tomar decisões difíceis. As ações que tomam agora devem ser táticas, mas também devem se alinhar ao objetivo de uma empresa.

As chaves do sucesso são a preparação, a agilidade, os dados precisos e a disposição de colher boas idéias de todas as camadas da empresa.

Muitas empresas passaram as primeiras semanas da crise revisando os planos de continuidade, estabelecendo centros de comando de crise e garantindo a segurança de seus trabalhadores. Assim, esperamos que essas empresas entrem na onda de “estabilização” de um modelo de crise de três ondas (consulte “As três ondas de uma resposta à crise da COVID-19”), nas quais as empresas estão aprendendo a operar no “novo normal” ainda continuam a responder a incêndios imediatos. Grande parte do foco na onda de estabilização está na implementação de etapas táticas para preservar o valor do negócio, incluindo análise de liquidez, planejamento de cenário operacional e uma avaliação dos vários programas de estímulo do governo.

Para ajudar a gerenciar a situação atual e a se preparar para o que acontece nas próximas semanas, ajuda a dividir as respostas da crise em seis áreas principais, criar planos e linhas de responsabilidade separados para cada um e capacitar os tomadores de decisão a agir.

As seis áreas principais:

  • Gerenciamento de crise
  • Trabalhadores
  • Cadeia de mantimentos
  • Impostos e comércio
  • Finanças e liquidez
  • Estratégia e marca

Muitas das ações tomadas durante as três ondas se sobrepõem e evoluem com o tempo. Por exemplo, a equipe de gerenciamento de crises criada na onda de mobilização continuará a funcionar à medida que as condições se estabilizarem, porque é provável que haja novas situações de crise. Também será necessário se concentrar nas preocupações financeiras, tributárias e nas operações da cadeia de suprimentos nas três ondas. Empresas com operações em diferentes territórios descobrirão que suas respostas mudarão, dependendo das medidas que os governos estão tomando para lidar com a crise. Alguns países podem começar a introduzir regulamentos mais rígidos sobre o movimento, assim como outros começam a relaxá-los.

Gerenciamento de crise

O papel do gerenciamento de crises não desaparece na onda de estabilização – sempre haverá incêndios para combater à medida que novos problemas surgirem. Ter uma equipe dedicada de gerenciamento de crises libera outros líderes seniores para se concentrarem nas cinco áreas principais restantes. Se os líderes seniores se concentrarem apenas no combate a incêndios, os incêndios terão precedentes e nada mais será feito.

É por isso que é importante estabelecer um centro de comando para crises para gerenciar desafios logísticos e estratégicos e fornecer informações atualizadas e baseadas em fatos à liderança sênior e a todos os funcionários. Todo membro da equipe, desde a liderança executiva até, deve saber quem está fazendo o que. Será o papel dessa equipe garantir que todas as partes interessadas, de clientes e fornecedores ao conselho, sejam informadas sobre as decisões. Se já existe um centro de comando, agora é uma boa hora para avaliar seus pontos críticos e fazer os ajustes necessários.

Trabalhadores

As pessoas são o maior patrimônio de uma empresa e, nesse momento, elas estarão preocupadas com seus empregos e seus futuros. A liderança precisará comunicar de forma clara e regular as medidas que estão tomando para proteger seus funcionários.

O primeiro passo para muitas empresas é definir grupos críticos de atividades que ainda podem operar e estabelecer quais funcionários fazem esse trabalho e quais funcionários em toda a organização têm as habilidades necessárias para apoiá-lo. O exercício também pode destacar lacunas nas habilidades da força de trabalho. Esse seria um bom momento para acelerar o aumento de qualificação para cobrir essas lacunas nas áreas de negócios que continuam operando ou serão críticas quando a crise diminuir.

Para empresas que tiveram que desenvolver políticas de trabalho remotas repentinamente, agora é a hora de garantir que as pessoas sejam eficientes e seguras enquanto trabalham em casa. Eles têm as ferramentas certas? A tecnologia é robusta e segura? Todo mundo agora sabe que as pessoas estão trabalhando remotamente, mesmo as pessoas que têm acesso a material sensível. Eles não estão mais protegidos pela segurança do escritório. Sua empresa pode se defender contra ataques físicos e cibernéticos?

As preocupações com a liquidez estão fazendo com que muitas empresas considerem folgas, demissões ou demissões de trabalhadores. Os desafios econômicos são muito reais e essas ações são inevitáveis ​​para algumas empresas. Para muitas empresas, a melhor maneira de ajudar a economia é manter nosso pessoal trabalhando. Cortar custos para preservar os lucros pode servir apenas para nos afundar ainda mais na recessão, e a natureza global dessa crise fornece alguma proteção contra a concorrência. A maioria das empresas enfrentará as mesmas escolhas difíceis. As metas de lucro pré-crise foram superadas por eventos que nenhum de nós poderia razoavelmente prever, e é compreensível que as empresas não cumpram essas metas. A modelagem da força de trabalho pode ajudar as empresas a avaliar suas opções, incluindo os efeitos de programas governamentais e incentivos fiscais, permitindo que usem rescisões como último recurso.

Cadeia de mantimentos

Em um mundo de manufatura just-in-time e global, muitas empresas foram surpreendidas pela velocidade com que o COVID-19 interrompeu as cadeias de suprimentos. Aqueles que agiram rapidamente foram capazes de garantir que o inventário não fosse afetado pelas zonas de quarentena e pudesse ser transportado. Mas esse tipo de problema não desaparecerá em breve.

As empresas precisam verificar a disponibilidade em toda a cadeia de suprimentos e avaliar realisticamente a demanda, considerando o quanto a economia mundial está desacelerando, mas também precisam estabelecer um plano para reativar os pedidos assim que as restrições forem levantadas e a demanda começar a crescer. Aconselhamos as empresas a usar toda a tecnologia disponível para modelar proativamente suas operações da cadeia de suprimentos e procurar coletar os dados mais atualizados. 

Haverá uma vantagem pioneira para aqueles cujos produtos estão prontos para serem enviados. E se os produtos tiveram que ser reprojetados devido a uma mudança nos materiais, agora é a hora de alinhar as certificações apropriadas para os países onde serão vendidos.

Impostos e comércio

Os governos estão mudando seus regulamentos tributários em resposta ao COVID-19. As mudanças estão afetando os impostos indiretos e diretos e variam de país para país. Na PwC, estamos acompanhando essas alterações. Para empresas que operam em diferentes jurisdições, acompanhar as mudanças pode ajudar a empresa a sobreviver. O imposto é uma forma de estímulo e as alterações nas taxas e datas de vencimento podem ajudar as empresas a economizar dinheiro e planejar.

Além disso, as empresas terão que avaliar suas opções de liquidez: os bancos centrais estão cortando as taxas de juros e os governos estão concedendo doações e empréstimos. Qual é a maneira mais eficiente de usar os novos pacotes de estímulo do governo e outras opções de dívida ou patrimônio? À medida que as empresas desenvolvem suas estratégias para revitalizar suas operações, elas desejam ter os recursos para fazer negócios que agora podem se tornar mais acessíveis?

Finanças e liquidez

O gerenciamento da liquidez é a principal prioridade para manter as empresas solventes, e a análise e o planejamento da liquidez ajudarão esse gerenciamento. Isso pode incluir o desenvolvimento de uma previsão dinâmica e rotativa de fluxo de caixa de 13 semanas, a curto prazo, que pode ser testada nos melhores e piores cenários. As empresas devem revisar o caixa atual e quaisquer processos e controles de relatórios de câmbio, que podem incluir estratégias de hedge.

As empresas devem preparar uma lista dos principais fornecedores e pagamentos críticos que devem ser feitos para garantir a continuidade operacional; ao mesmo tempo, devem procurar ver onde podem economizar dinheiro, por exemplo, cancelando pedidos se a demanda diminuir. Se possível, eles devem identificar bolsões de excesso de capital de giro e estabelecer iniciativas para convertê-lo rapidamente em dinheiro.

O segundo passo após analisar a liquidez é focar em garantir que dinheiro de estímulo pode estar disponível em um determinado país. As possibilidades variam de pacotes de retenção de empregos – nos quais os governos concordam em pagar até 80% do salário de um funcionário – a doações e empréstimos a juros baixos.

Estratégia e marca

Como seus clientes veem seus clientes potenciais e suas ações? Agora é a hora de proteger seu crescimento e lucratividade, controlando o que o mercado está fazendo e para onde ele pode ir. Você precisará de exercícios de modelagem financeira mais freqüentes, pois as situações continuam instáveis. Você pode considerar a inclusão de novos modelos que levem em conta o que aconteceu nas pandemias anteriores.

Lembre-se de que as ações que você realizar agora refletirão sua marca. Existem empresas se esforçando para cumprir seu objetivo: nenhuma empresa pode prometer proteger todos os empregos, mas algumas estão deixando claro que estão tentando ajudar seu pessoal. Outros demitiram funcionários. Nos EUA, 6,6 milhões de pessoas solicitaram subsídios de desemprego na semana que terminou em 28 de março, o maior aumento na história dos EUA. Na França, cerca de 100.000 empresas, cobrindo 1,2 milhão de trabalhadores, se inscreveram para o governo pagar uma parte de seus salários. Planos similares estão sendo lançados em toda a Europa.

Nesta onda de estabilização, na qual as empresas começam a enfrentar as mudanças que terão que fazer para sobreviver, sempre deve haver um olho no futuro. Crisa recursos tributários, mas também apresentam oportunidades. As empresas de dados coletam hoje e os sistemas que eles implantam – desde a otimização de alterações tributárias até trabalhadores com qualificação superior – os ajudarão a emergir mais forte no mundo pós-COVID-19, quando as rodas das economias mundiais começarem a girar novamente. A PwC desenvolveu um Navegador COVID-19 para ajudar a identificar quais etapas acionáveis ​​as empresas podem adotar para aprimorar sua resposta em cada uma das seis áreas descritas aqui. Nosso conselho é não esperar para começar a elaborar estratégias sobre as ações que sua empresa pode tomar agora para emergir dessa crise transformada para melhor.

Fonte: por Melanie Butler e Kristin Rivera – Strategy + Business

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